En publicidad siempre andamos descubriendo el mundo, y ahora parece que lo más es la publicidad de guerrilla, o Feet-on-the-street. Otra vez, es más cambiarle a las cosas el nombre que descubrirlas. Porque publicidad de guerrilla, de la buena, buena… el helicóptero del Tulipán. O el avión que tiraba los balones de Nivea.
Empezó llamándose "medios no convencionales" o "acciones especiales", pero eso no vendía. La publicidad de guerrilla es el género de moda. No es estrategia, es táctica, y como tal es siempre un añadido a otras líneas de trabajo en el posicionamiento de marca.
Cuando es buena, se disfruta como ninguna otra, por su proximidad. Son mensajes impactantes y contundentes que se integran con el paisaje, formando parte de él o rompiendo su equilibrio natural. La campaña para Amnistía Internacional de las manos "enjauladas" en las rejillas de los desagües de las calles de Frankfurt sería un magnífico ejemplo. O la de los misiles que perseguían a un coche en Malasia.
Otras veces las acciones de guerrilla tienen carácter de "evento" esporádico, y se requiere la intervención o participación directa del público; ahí es difícil mantenerse en el equilibrio sin rebasar la delgada línea de lo molesto. Para aprenderlo no existen masters, hay que ir al parque de la Warner y ver lo exquisitos que son los animadores disfrazados: a la mínima que intuyen que no te apetece reírles las gracias, desaparecen. Justito lo contrario que hacen esos mimos hinchapelotas que todos nos hemos encontrado por los pasillos de las ferias, en fiestas populares o en promociones de centros comerciales "y de ocio", que es como se les llama ahora a los supermercados grandes. En esos casos, no es necesario ser comprensivo: son ellos los que violan nuestra tranquilidad, nuestro espacio, nuestra intimidad y nuestro anonimato.
Pero no todo es así: de lo excelente que está dando el género han surgido ya libros especializados, los festivales de publicidad empiezan a considerarlo como una categoría a tener en cuenta y con entidad propia, y algunas agencias parece que se están especializando ("excusillas de agencia pequeña", que dirían los de Muchachada Nui).
Sin ir más lejos, este fin de semana pudimos comprobar de primera mano la notoriedad de una de estas acciones. Coincidiendo con la Fiesta del Orgullo Gay, animadores, malabaristas, zancudos, trataban de colgar del cuello a los paseantes de la plaza de Chueca una agenda muy útil para evitar que se evaporen los contactos de la fiesta y recordar los sitios recomendados de la zona, firmada por Mapas best of (mbo publicidad).
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