Benetton's gospel
Oliverio TOSCANI
«La foto da más miedo que la verdad, es el único arte censurable»
Oliverio Toscani, un fotógrafo que empuñó la cámara como arma de agitación social.
También un revolucionario de la comunicación publicitaria que posicionó a Benneton como marca mundial. Desde allí teorizó acerca de las estructuras sociales y políticas que determinan la comunicación.
Tan interesante como su trabajo fotográfico son sus libros.
Oliviero Toscani siguió los pasos de su padre. Colaboró como fotógrafo publicista para distintas marcas comerciales, hasta que entró en contacto con Benetton en 1982. Esto le daría fama mundial.
De la campaña: Colores Unidos de Benetton.
Esta campaña supuso un antes y un después en su carrera profesional, y en su relación con el clan Benetton. La campaña no gustó y fue la última que hizo para la firma, ya que según aseguró el fotógrafo, Benetton solo le interesaba vender camisetas, y por ello se marchó. "Mi objetivo hoy sigue siendo conseguir una moratoria universal de Naciones Unidas para acabar con la pena muerte"
Tras el impacto de todas estas escandalosas y célebres campañas publicitarias en 1990, Toscani fundó esa rara avis editorial que es la revista Colors (propiedad de Benetton), junto con el diseñador gráfico Tibor Kalman. Bajo el lema "una revista sobre el resto del mundo", Colors explotaba el multiculturalismo prevalente en la época, así como a las campañas publicitarias de Benetton. La línea editorial era independiente de la marca de ropa.
En 1994 Toscani decidió que Benetton debería dar un paso más allá y creó Fabrica. Mezcla de universidad babilónica y polo de investigación en comunicación y arte. Todos los años ofrece beca a cuarenta jóvenes de los cinco continentes, y ya ha dado que hablar a través de los trabajos que se cocinan en su campus: óperas, CD, objetos, libros, revistas y películas (como No Man’s Land, ganadora de un Oscar como mejor película extrangera)
Durante su matrimonio con Benetton, Toscani no dejo de escandalizar con las imágenes denuncia.
En medio de la Guerra de Yugoslavia (1991), cuando apenas había corredores humanitarios que pudieran abastecer de comida a la población asediada (1995), Benetton logró que le fuera concedida la franquicia para la venta de su ropa en Sarajevo.
Toscani lanza entonces una campaña un poco mas politizada pero no menos escandalosa. A propósito de esta campaña en Bosnia, respondió Toscani a la afirmación de un periodista que le dijo que la fotografía que el montaba no era "real"
-Es todavía mejor- contestó el fotógrafo italiano. Y siguió diciendo:
-¿Qué significa real? Si no hay cámara fotográfica, no hay realidad. La foto da más miedo que la verdad: es el único arte censurable. Yo también hago fotoreportajes. Y cuando me lanzo a la calle, lo hago mejor que Paris Match, que Time o que Life. Por ejemplo, el caso de Bosnia. En 1993, el gran tema de todos los periódicos y revistas era el divorcio del príncipe Carlos y Lady Di. Y yo recibo una carta de una chica de 22 años, desde Sarajevo, en la que, entre otras cosas, me decía: «Señor Toscani, cada vez que usted se ocupa de algo, todo el mundo habla de ello. El mundo tiene que hablar de esta guerra». Entonces, me puse a pensar cómo podía concebir una imagen sobre Bosnia que resumiese y sintetizase todo el conflicto… Y pensé en el uniforme manchado de sangre del soldado croata muerto. Se ve la muerte, pero no los disparos. Hay una dinámica, sin necesidad de que nada se mueva… El canal publicitario se mostró más poderoso que el del reportaje.
De la campaña Contra la guerra de Bosnia. 1994
Como ya dije, en el 2000, luego de su campaña sobre la pena de muerte, los Benetton deciden terminar la relacion de 18 años con Toscani.
Mucho se ha dicho sobre esto, pero los analistas publicitarios aseguran que ya en ese momento Luciano Benetton había comenzado a compartir las riendas del grupo de Treviso, o sea, a perder el liderazgo del imperio del color. «Luciano Benetton ha tenido que dejar paso a la llegada de los hijos y los herederos, de modo que los intereses se han diversificado. La relación de Luciano y Oliviero era como la de un Papa y un pintor de cámara».
El fotógrafo italiano siguió sin embargo, siendo responsable mediatico de la división audio visual de la "Fabrica".
Mucho se ha dicho sobre esto, pero los analistas publicitarios aseguran que ya en ese momento Luciano Benetton había comenzado a compartir las riendas del grupo de Treviso, o sea, a perder el liderazgo del imperio del color. «Luciano Benetton ha tenido que dejar paso a la llegada de los hijos y los herederos, de modo que los intereses se han diversificado. La relación de Luciano y Oliviero era como la de un Papa y un pintor de cámara».
El fotógrafo italiano siguió sin embargo, siendo responsable mediatico de la división audio visual de la "Fabrica".
En el 2007 coincidiendo con la Semana de la Moda de Milán, Italia se despertó con vallas publicitarias y anuncios de prensa cubiertos con la fotografía de una modelo anoréxica, para promocionar la marca de ropa No-l-ita(propiedad del grupo Flash&Partners), en la que mostró la extrema delgadez de la modelo, causando conmoción por la dureza de las imágenes.
Esta camapaña fue avalada por el Ministerio de Salud Italiano y publicada en el diario La Repu bblica con vallas publicitarias en las principales ciudades de la península
Otra de sus polémicas obras, también en el 2007, fue una exposición de fotografía con los rostros de alrededor de setenta prisioneros políticos arrestados y condenados en Cuba en 2003 . Prohibido pensar: los rostros de la represión en Cuba es una serie de retratos realizada por Toscani y que se expuso en la sede del Parlamento Europeo en Bruselas.
Este fué un pretexto más para polemizar del fotógrafo y publicista milanés. Esta vez fue sobre el régimen de La Habana y sobre la insólita semana que pasó en casa del presidente cubano en 1993: “Partí con Luciano Benetton: le convencí para abrir un punto de ventas en la isla y Castro se lo estaba pensando...”.
Dijo de Fidel Castro Castro:"es un poco mágico, en el sentido literal de la palabra. Tiene algo que lo distingue de la masa de mediocres que puebla esta tierra. Tiene un carisma que es superior, y es por eso por lo que ha dirigido durante tanto tiempo una dictadura como la cubana. Recuerdo que como regalo de agradecimiento por su hospitalidad le regalé una bicicleta de montaña".
Del futuro de Cuba: "Llegarán los americanos y lo llenarán todo de McDonalds, y descafeinarán los valores de la isla. Será una Florida bis. Ni más ni menos. Las características de Cuba y de la cultura cubana serán destruidas por completo por el rodillo de las multinacionales estadounidenses. El experimento llamado Cuba ha sido interesante, pero se ha acabado".
Después de Castro, ¿Qué augura para Cuba?: "Cuba es un país de cultura. Sería muy bonito que se creara en la isla una universidad mundial de la Revolución. Una especie de facultad de Ciencias Políticas de la Revolución, y en su ateneo hacer converger a las más ilustres universidades del mundo: Harvard, la Sorbona, la Bocconi, Yale, etc".
Sobre la muestra fotográfica Que nadie toque a Caín,¿Qué ha obtenido?: Muchos insultos. Incluso en Roma alguno que dice ser comunista dijo que yo me había vendido a la CIA. Fíjese que a lo mejor hasta me hubiera gustado. Esta exposición muestra por qué en Cuba se persigue el derecho de opinar e informar con libertad. A veces pienso que muchos periodistas se merecerían también ser perseguidos, por la malicia con la que exponen la realidad y presentan la información, pero vamos, en cualquier caso el derecho de la palabra debe ser concedido a todos sin excepciones.
En estos últimos años trabajó con Tina Brown, como director artístico de su revista Talk. Esta experiencia le sirvió "para volver a aterrizar en el mundillo periodístico después de todos estos años... En el fondo, mi gran sueño es ser director de un periódico. Es una idea que me ronda la cabeza desde que era niño y llevaba al diario las fotos de mi padre. Me encantaría rehacer Il Corriere della Sera; lo dejaría totalmente irreconocible".
Este fué un pretexto más para polemizar del fotógrafo y publicista milanés. Esta vez fue sobre el régimen de La Habana y sobre la insólita semana que pasó en casa del presidente cubano en 1993: “Partí con Luciano Benetton: le convencí para abrir un punto de ventas en la isla y Castro se lo estaba pensando...”.
Dijo de Fidel Castro Castro:"es un poco mágico, en el sentido literal de la palabra. Tiene algo que lo distingue de la masa de mediocres que puebla esta tierra. Tiene un carisma que es superior, y es por eso por lo que ha dirigido durante tanto tiempo una dictadura como la cubana. Recuerdo que como regalo de agradecimiento por su hospitalidad le regalé una bicicleta de montaña".
Del futuro de Cuba: "Llegarán los americanos y lo llenarán todo de McDonalds, y descafeinarán los valores de la isla. Será una Florida bis. Ni más ni menos. Las características de Cuba y de la cultura cubana serán destruidas por completo por el rodillo de las multinacionales estadounidenses. El experimento llamado Cuba ha sido interesante, pero se ha acabado".
Después de Castro, ¿Qué augura para Cuba?: "Cuba es un país de cultura. Sería muy bonito que se creara en la isla una universidad mundial de la Revolución. Una especie de facultad de Ciencias Políticas de la Revolución, y en su ateneo hacer converger a las más ilustres universidades del mundo: Harvard, la Sorbona, la Bocconi, Yale, etc".
Sobre la muestra fotográfica Que nadie toque a Caín,¿Qué ha obtenido?: Muchos insultos. Incluso en Roma alguno que dice ser comunista dijo que yo me había vendido a la CIA. Fíjese que a lo mejor hasta me hubiera gustado. Esta exposición muestra por qué en Cuba se persigue el derecho de opinar e informar con libertad. A veces pienso que muchos periodistas se merecerían también ser perseguidos, por la malicia con la que exponen la realidad y presentan la información, pero vamos, en cualquier caso el derecho de la palabra debe ser concedido a todos sin excepciones.
En estos últimos años trabajó con Tina Brown, como director artístico de su revista Talk. Esta experiencia le sirvió "para volver a aterrizar en el mundillo periodístico después de todos estos años... En el fondo, mi gran sueño es ser director de un periódico. Es una idea que me ronda la cabeza desde que era niño y llevaba al diario las fotos de mi padre. Me encantaría rehacer Il Corriere della Sera; lo dejaría totalmente irreconocible".
Actualmente Oliviero Toscani esta con un proyecto en Internet que le quita el sueño por las noches de pura excitación. "Estoy trabajando con un grupo de jóvenes muy creativos. Pensamos tender un puente permanente entre Europa, Suramérica y Estados Unidos. Lo que intentamos es liberar el nuevo medio, que hasta ahora ha estado en manos de los técnicos, y enriquecerlo con grandes dosis de imaginación y fantasía".
Toscani, que detesta la televisión, está sin embargo convencido de que Internet cambiará el mundo y lo dejará irreconocible de aquí a una década: "Tenemos la tecnología, pero lo que falta es un proyecto humano, y ese será el gran reto de los próximos años... Ayer, sin ir más lejos, me hicieron una entrevista justo después que a Steve Case, el presidente de America Online. `Pronto seremos colegas', le dije".
Campaña contra la violencia machista
febrero 2008
para el semanario “Donna Moderna“
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